房地产集团销售部市场竞争管理规定
房地产集团销售部市场竞争管理规定
(一)、市场调研工作的重要性
市场调查是为市场营销提供决策依据。
房地产市场的调查与研究就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集房地产市场营销方面的各种情报资料,通过对过去与现在营销状况及动态性影响情报资料,通过对过去与现在营销状况及动态性影响的分析研究,为企业预测项目经营销售状况,制定正确项目决策提供可靠依据。
(二)、销售部的市调类型大致有三类:
1、针对开发项目的市场调查
一般项目公司想对当前整体或者区域市场有个全面的了解时,会以目前市场上现有的物业为对象做调研。调查内容包括:位置、规模、类型、价格、工期、发展商销售状况,以此作为自己开发物业的依据。发展商大多最关心项目的价格和销售情况,其中难点又主要是真实售价与真实销售率的问题。
(1)常见错误是将报价当实际价格。
表一:
方法途径利弊
直接查找真实售价到房地局有关部门查询此种方法准确可靠,但需要有一定的社会关系
根据目标买家的承受力确定价格确定待售物业量→确定目标买家的数量→确定目标买家能承受的价格此种方法易于实施,但通常是目标买家的范围容易确定,数量难以确定,价格主要根据经验以及对目标买家进行取样调查判断。
销售周期估算法一个项目的销售周期不可能无限长,发展商必须在合理的时间销售出。合理数量,最大限度取得合理利润、减少亏损以上来判断合理的价格。此种方法计算简单,易掌握,但没有以动态发展的角度考虑问题,发展商有特殊情况的,也可能了解不到。
大量调查参照法大量了解同类地点、同类规模、同类物业的售价,多项对此,调整可得出某个项目的合理市场价格充分考虑市场因素,但各个物业根据其具体情况应在其报价的基础上给出一个加权系数。这是其中的难点。
销售价格的确定:前表列出了了解实际成交价的几种方法及利弊。
(2)销售率的确定:可依据同类物业市场预期(如份额、价格、销售周期)进行判断。因为市场是不断变化的,所以其数据也不可能绝对精确,但可以通过调研人员对市场的深入了解对数据做适当调整。
(3)物业供应量的确定:如果简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准会与实际情况有很大出入。实际上会存在报了不建(资金不到位、炒地皮);建了没报(改变项目性质,如联建、自建改商品房);报建归口不一致(有在区里,有在市里);报建与销售内容不一致(最常见的是共用一个项目的销售证或内部认购)等情况,实地的现场调查是最可靠的办法。
(4)市场调研前的准备:
a.了解该楼盘的准确位置
b.尽可能先看看该楼盘的广告内容,了解其广告主题
c.出门前准备好笔和纸(便于踩盘后及时纪录)
d.安排好市场调研时间及乘车路线
e.市场调研的主要内容及要求
(5)固定的调查内容
楼盘的工程进度、物业管理费、实用率、工程计划时间、现推那几栋、哪些单位
(6)现场调研内容:
a.现场情况、客流情况(几组客户),成交情况(有无下定)及其他特别情况、该楼盘的销售情况:
b.销售率(看销控表、价格表)、哪些类型(面积、朝向、楼层、价格)好卖,那些不好卖。
c.样板房有何特色,样板房与交楼标准是否一样,如有不同,每平方米/下调多少钱
d.对照该楼盘广告内容与实际是否相符(是否有特价单位、楼价、赠品、促销手段等)
e.尽可能了解买家类型(年龄、收入阶层)
(7)根据市场调研结果计算价格、填写市场调研表
(8)注意事项:
a.进入售楼部后,不要只接拿资料(最好先看模型,等销售人员主动上前招呼后,再自然地拿资料)
b.交谈时尽量避免使用专业术语
c.调查不同类型(豪宅/平价盘/商铺)的楼盘要有不同的交谈技巧。
d.最好选择客人较多的时候进入售楼部。
2、针对客户的市场调查。
不同物业的目标客户群体是不同的,不同客户群体对房屋的偏好各异,比如中等收入家庭购房时会更关注价格,而高收入家庭购房时会更注重环境与景观等。不同客户群体间方方面面显着或是细微的差别都能通过市场调查和研究准确把握,最终抓住目标客群,这是物业销售成功的关键之一。
这类调研内容包括:客户的购买力水平,客户购买力投向(包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格等)及客户的共同特性,如年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。主要的手段是通过问卷就调研者想了解的问题对目标调查对象进行访问。在确定目标调查对象时,可参照同类物业的已成交客户进行划分。整个过程的难点是问卷设计及赢取客户的配合。
3、全面的市场调查。
房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况,因此一个完整全面的市场调查应该包括宏观的
背景情况,如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容;再逐步细化到畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析及重点项目对比(如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业管理等)。
这类调查应该是前述两种调查的结合,至少是部分内容的结合。这类调查的难点是工作量大,专业性强,
需投入大量人力物力且工作周期长。
4、市场调研流程:
(1)市场调研
a.制定研究目标制定总目标和细分目标
b.制定总体计划调查计划、研究计划、结论计划
c.制定调查方式问卷、抽样、访问(个别访问、实地访问)
d.制定研究方法
e.统计数据
(2)分析资料
a、陈述研究发现并得出结论
确定调查的问题及地域范围,并对调查目标进行初步分析,在此基础上制定调查计划(如方式及进度、收集信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训等)。
b、正式调查。
确定市调资料来源及收集方法。直接资料可采取访谈、电话、问卷、观察等方法收集;间接资料可采取交换、购买、委托等方法。如采用问卷式调查,还须设计调查表及问卷并确定抽查对象及样本大小。
c、结果处理。
将调查搜集到的资料进行分类、统计,得出结论,在此基础上编写调查报告。
通过对
区域市场进行多角度、全方位的调查,找出市场空缺较大的物业类型,为项目公司提供开发策略、营销策略,以利项目尽快推出,使公司取得合理的投资回报。市调既不是不负责任的胡编乱造,也并非神秘不可掌握,它是一种方法、手段,运用得当,将让项目的开发、销售受益匪浅。
5、销售部调研工作要求
(1)每月安排一个星期的时间进行市场调查。
(2)每个销售代表都要参与调查。每天派二名销售代表进行市调。
(3)调查竞争个案,采取轮流交叉调查,使每位销售代表对各竞争楼盘都要调研,掌握整体楼市情况。
(4)市调后,销售人员要把市调得到的信息填写到市调表中。
(5)市调结束后,要召开讨论会,整理备案。
