农产品公司企业管理方案
农产品公司企业管理方案
作为关系民生的初级农产品,禽蛋的市场消费量巨大,形成了一个容量达2000亿的巨大市场蛋糕。而且,这还是一个尽管竞争激烈,但却很少有品牌制胜的初级市场。市场上,禽蛋产品同质化现象比较严重,市场细分和市场溢价还没有完全被目标消费群接受。现有的几个品牌的总份额占市场总量不到5%,80%以上的市场份额在一大批无市场运作经验的散兵游勇式的农户和一些养殖场手里。议价能力弱,市场运营能力和品牌营销能力弱,最后只能陷入无序竞争的泥潭,利润一路走低。同时,饲养成本和饲料价格在不断上涨,行业的低利润和市场价格的不稳定严重挫伤了蛋品企业的市场竞争能力。
但市场一直不利于高价蛋品品牌走量。目前,生鲜禽蛋还处于无品牌消费阶段,消费者对禽蛋的认识停留在洋禽蛋和土(草)禽蛋之区别。在此市场认知之下,禽蛋被简单地分为两个档次(或两个类别),一类是以散养土(草)禽蛋,价格略高,另一类是笼养洋禽蛋,价格普遍较低。从分销通路讲,目前,禽蛋分销的渠道主要以商超通路和传统农贸市场为主。其中,商超通路近年来增长势头喜人,通路销售也方兴未艾,这也是所在蛋品企业快速成长重要原因,但是企业的这种成长主要并非依赖内生动力,而是建立在商超门店的快速抢滩布局的大势之下,从营销的角度看,渠道策略无疑是上策,但从品牌建设的角度讲,禽蛋企业,鲜有将品牌做到消费者心里的。
所以,市场竞争只能在相对同质化的通路、严重同质化的产品等背景下,展开价格战、促销战等白刃厮杀,企业利空压力剧增。当然,品牌化经营的价值占位无疑是明智的,在产品、通路等都相对同质化的背景下,要想提升产品的利润率和销量,捷径唯一品牌开路了。做品牌,要么是高空传播,要么是市场精耕。在当前经济危机四伏,经营成本高涨的“过冬”阶段,企业要备留足够的现金流御寒,“一掷万金”地去高开高举地传播品牌显然是饮鸩止渴,深度分销与市场精耕倒不失为权宜之上策,只有把蛋品从单一分销渠道突围出来,做到广泛分销,让消费者能方便的看得到、买得到并且乐得买自己品牌的禽蛋,蛋品品牌经营才能将品牌和销量同步落地。
但是,现实是,传统农贸市场终端分散,加大了物流配送成本,且单店销量少,企业在深度分销的边际成本居高不下,现金流也常常捉襟见肘。所在企业原本走的就是品牌化经营的路子,对市场议价的需求本就相对偏高,为保证公司盈利,先后两次调高价格,使得原本价格就不低的价格几乎高出普通禽蛋的4倍,导致了终端的抱怨、返水和 “跳槽”。结果农贸市场终端铺货与销量难以为继,所以很多企业市场督导人员下市场听到的最多的一句话是“品牌无异于找死”。
昌润公司
