商业地产开发管理流程
1、 市场条件判断
开发商需要在项目初期,首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断:不进行针对项目微观角度的分析,仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。和对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多,而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题:如果某个地区的社会生产力水平比较低,人们的收入水平不高的话,投资商再有实力,也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目。
2、项目位置选择
商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上,并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发,只有某个地方具备了相应的条件后,才可以做。商业房地产鉴于其功能特点,对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区, 一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内,但商业房地产则不同,所要解决的客流会随着经营状态的变化,会发生倍增,也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候,项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。针对不同的项目有不同的确定方案,开发商可以组织自己的团队进行该项工作的研究分析,也可以委托专业咨询机构进行选址。
3、判断可发展规模
在完成商业房地产项目选址工作后,需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础,周边商圈覆盖人口的情况,可能的客户流量,客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。
例:位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米,二期可出租面积达43000平方米,一期1998年投入运营后,生意兴隆,但二期2000年开业后,二期长期经营状况不佳,管理商开始认为是因为商品组合不同的原因,但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近,二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确:崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业,这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。该项工作属于微观判断,很多咨询机构分析时使用的方法是:以市场调查为基础,建立相关分析模型,测算出该项目地址可能发生的客户流量,依据对所在地区人均零售消费额的判断,可以测算出该项目可能的零售额,再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额,即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同,分析结果可能有很大的不同。比如,有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息,并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设,该种分析方法有其优点,但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势,依靠其大量调查信息,建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断,假设较少,结论更具有时效性。个人认为最好是上述两种咨询机构的融合。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后,需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性,但需要做初步确定,同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。
4、项目土地取得及政府许可
完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后,将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目,并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。
项目土地取得有两大标准:
1)、土地规模标准。商业房地产项目对土地规模的要求:要满足该项目本身功能的需要,得够用。
2)、土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在项目运做初期,土地价格越低,前期资金压力越小。
5、项目定位细化
彻底的,细致的研究分析项目的目标客户,市场定位,产品形式,特点,启动策略,财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素,如果定位出现偏差,则项目没有成功的可能。反复探讨,反复修改定位,定位的准确程度取决于市场。通常第四与第五步同时实施,在取地的过程中修正项目定位,在项目定位过程中取地工作已开始。
6、项目规划设计
项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中,尤其以方案设计为重中之重:方案设计可以称之为宏观设计,将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。
初步设计及施工图设计可以称之为微观设计,即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计,委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即可以降低设计成本,又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机
构明确方案设计的深度,否则方案设计的深度达不到应有的要求,国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计,或者尽管完成,但会有大量潜在问题遗留给开发商。
7、设计方案的市场化
指投资商必须将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司,由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议,并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环,才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念,具有市场准确度。 这正是很多开发商忽略或不重视但又十分重要的环节。原因在于商业房地产项目必须强调经营,无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求,如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求,那么商户最简单的选择就是不选择该项目,所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。而建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间,而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。我们关注建筑师的美学空间概念本身并没有错误,但把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去,否则该项目将面临空前的市场压力。
例:第五大街商业街坊。商业房地产项目经过建筑师和市场专家或咨询公司的多循环沟通后,该项目的方案设计得以确定。
8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合
在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后,需要就以上方案进行调整,即系统整合问题。通过调整整合,判断项目规模和投资回报的关系是否合理;判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律;判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题,那么需要回到设计阶段进行相关调整,并再循环进行市场调整方案及财务融资方案,验证确定最终可行方案。
9、项目方案的政府许可
指完成项目方案的系统化整合后,需要向政府计划部门提交可行性研究报告,向规划部门提交方案设计,向交通部门提交交通方案,向消防部门提交消防方案,向环保部门提交环境评估报告,向供电部门提交项目用电方案,向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件,并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程,常规来讲需要至少近半年的时间,需要认真对待。在上述政府许可的各项内容中,可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分,影响到项目的最终规划,项目的交通条件保证,项目的方案能否满足消防规范,以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。
在项目可行性审批过程中,需要合理安排与政府的公关活动。
1)交通审批
交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究,对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于其成功运营起决定性作用。交通问题可以成为项目的障碍,也可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲,良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费,否则会大大降低到访客户的数量;良好的内部交通设置可以避免交通堵塞,促进项目的内部交通循环。
2)消防审批
指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进行审查,最终确定该方案是否符合国家消防规范,是否可以予以批准的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计,那么将意味着前面所作的工作很大程度上需要返工,这将造成极大的浪费。一般来说,项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情,毕竟国内的消防规范很保守,而作为当今商业业态最复杂形式的商业房地产项目,不突破中国的消防规范的话,几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突,开发商应探索双方的平衡点。
3)规划审批
指项目所在地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计,以项目的规划使用条件为基础,结合诸如交通审批、消防审批等专项审批的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业房地产项目操作过程中又一个对项目成功起决定作用的环节。规划审批一旦定案,商业房地产的方案就基本确定,原则上不再修改,而且也最好不要再修改,否则浪费太大。规划审批的过程对于开发商极为关键:如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况,对投资商来说将面临很多需要返工、损失利益的问题。要想保证规划审批能按照计定目标实现,必须有效与政府各主管部门进行沟通,做好对政府的公共关系工作等。
10、项目招投标
指开发商完成项目设计方案的深化后,在项目规划得到审批、项目土地使用得到许可后,经过招投标的程序确定项目的施工企业、监理单位、工料测量师及后面阶段的机电咨询商等,以便做好项目施工准备的过程。
11、项目的财务核算
指开发商在完成项目的设计方案后,建立或委托专门的财务融资机构对该商业房地产项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。这是投资商对项目进行投资的微观量化的决策依据。在财务分析核算过程中,财务融资机构需要以项目市场前景及可发展规模的可行性为参考,并大量引用分析结论。对于小型商业房地产项目,该项工作需要,但不需要做的很细。尤其采取销售模式的商业房地产项目,财务核算的工作很简化很多。
12、资金需求方案
指财务融资机构结合项目的财务核算进一步细化项目的资金需求量及资金流量的工作。该项工作需要首先对项目的工程资金量及资金流进行宏观的方案编制,再结合项目他项资金的需求,最终完成该项目的资金需求方案
13、融资方案
指开发商结合其自有资金状况、企业自身资源、股权策略等,以项目资金需求方案为参照对象,制定的资金供给计划。在此强调以投资商的自有资金状况、企业自身资源和股权策略为参照对象,是因为任何金融工具的基础都只能是企业自身资源,否则除非非市场因素存在,企业是不可能有效得到金融支持的。有些国内商业房地产投资商不懂得金融投资依附于企业资源的特点,所以在项目运做时低估自身资源的重要性,过高评价自身在项目中的价值,并盲目产生对股权的过高期望,从而导致融资方案不可行。项目的财务核算、资金需求方案及融资方案对于开发商准确判断项目的可操作性至关重要。以上测算及相关方案的准确度会直接影响投资商决策的准确度。
14、项目融资
除非开发商有足够的资金做支持,除非项目采取出售的投资模式,投资商一旦完成对项目设计方案、财务融资方案的决策,就可以推进项目运做过程中最重要的工作,即项目融资工作。项目融资包括项目开发阶段的资金准备及项目运营期间的资金准备两阶段的内容。主要形式有股权融资和债权融资。 开发商在进行项目融资工作之前首先要进行项目融资的决策工作。准确对商业房地产项目的融资策略及方案进行决策,可以最大限度保证融资工作的有效进行。如果开发商过高估计其在该项目中的股权期望,在融资过程中必然面临失败,最终严重影响融资工作的进程。完成融资决策后,进行的首要工作是项目商业计划书的编写工作。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。在完成项目商业计划书的编写工作以后,开始该项目的融资操作工作。
融资操作的形式主要有两种:
1)、委托专业融资服务机构进行融资;
2)、自己组织融资团队进行融资。这两种融资方式相互之间并不冲突,如果协调好的话,会齐头并进。
第一种融资操作对于初步进入商业房地产投资领域的投资商来讲是必不可少的,因为专业商业房地产融资服务机构可以通过其特殊的操作渠道将该商业房地产项目。与国际资本直接、快速兑接。国际上从事商业地产投资的金融机构实际上局限在某个圈子里面,如果对这个金融圈子不了解、对这些机构不熟悉,盲目的冲撞只会耽误时间,不会取得任何进展。当然委托专业融资服务机构进行项目融资服务时,开发商是需要付出融资成本,即需要向融资服务机构在支付一定融资启动费用的同时,需要另外支付相当于总融资金额2.5-5%的费用作为融资服务费。上述融资服务费的标准是国际上融资通行的收费标准。有些开发商可能认为上述标准太高,但可以明确的是,只要求1.5%左右融资费用的融资服务机构其专业化能力绝大多数有问题,换言之,这种融资机构是不太可能完成项目的融资。
第二种融资操作对于已经有商业房地产项目操作经验、融资经验的投资商来讲,是可以采纳的。但是投资商自己进行融资操作也必须建立一个融资团队,这个融资团队并非简单一两个人就可以组成。
15、市场策划
项目的市场策划对于项目的成功至关重要,高明的市场策略可以降低项目的成本,并有效打开市场空间,收益空间和利润空间。赢得市场必须面对市场竞争的局面,避免竞争的市场策略是制胜的关键之举。
16、招商
项目招商的方式主要有两种,即:
1)、委托专业招商咨询机构进行项目招商;
2)、自己搭建招商团队进行招商工作。
对于商业房地产项目来讲,将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商,也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求,所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。
17、价格策略
对于采取商铺出售方案的项目来讲,开发商需要对商铺的售价进行预测,并依据市场策略进行售价决策。商铺的售价首先由商铺自身价值决定,其次,市场策略将有效提升商铺的价值。售价决策的准确性将有利于项目的出售操作。
价格策略主要有三种:高开低走,平开平走,低开高走。
18、租金策略
开发商在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究,和对未来市场的预测,不仅考虑自身市场空间,而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招
商意义非常,准确的租金定位将提高项目的招商效率。
19、管理公司的选择
