大客户管理方法
大客户管理方法
大客户也称为核心客户,其实就好比精品店、饭店的vip客人一样,是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”,企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户,企业不仅要花心思经营,而且还要找对方法和策略。
大客户管理(kam, keyaccountmanagement)是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法,目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务,满足顾客的特定需要,从而培养出忠诚的大客户。假使你是某名牌精品店的vip客户,每年生日都能享受到独特的生日特惠商品,新品上市时第一个收到通知,店家甚至知道你家里每个人的穿衣风格,你可能就会心甘情愿地每年继续在这家店一掷千金。相反,你虽然贵为vip客户,生日时一张问候卡也没有,新品上市时还得跟着一堆人挤着看货色,店家尽推荐一些不适合你的商品,也许马上你就决定投入别家的怀抱。
据施乐研究中心的调研报告,一个非常满意的客户,他的购买意愿将6倍于一个满意的客户;而2/3的客户离开是因为企业对客户的关怀不够。因此,客户的满意度和忠诚度将直接影响企业的销售和成本,特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业,如银行、电信、保险、民航、医疗保健等行业。由于吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成本的5到15倍,显然吸引新客户比保持老客户需要更多的努力和成本,企业必须竭尽全力保持住它们的老客户。
识别大客户,并以个性化服务提高其满意度和忠诚度,是把握这部分客户的最佳办法。谁能够拥有一批稳定的大客户队伍,同时能够在客户服务、管理等方面强于竞争对手,谁就能够最后赢得市场竞争的优势。比如,中国移动公司按照abc分类法,对个人客户中占总数10%、其通信费合计占运营商通话费总收入38%的高端客户群,实施优先、优质服务。中国联通公司分别给连续六个月通信费大于300元、500元、800元的cdma或gsm客户颁发三星、四星、五星级服务通行卡,星级会员享受所有与其会籍相匹配的通信优惠,同时还可享受到其他如全国范围内的预订房等许多通信外优惠服务。
目前,许多企业的大客户管理还存在着问题,主要包括:一是许多企业往往偏重新业务、新客户的发展,而与老客户的沟通不够,大客户服务呆板,缺乏人情味。大客户的需求不能很好地采集反馈,致使给予的服务低于大客户的期望值,往往会导致老客户的满意度下降,这会增加大客户市场的不稳定因素。二是缺乏有效的管理方法,难以对大客户市场竞争做出准确的管理和预测。许多公司由于没有有效的管理系统与措施,难以对客户的资料进行整合分析、综合评价,更难发现某类客户、某项业务的变化趋势,无法对大客户做出准确预测和有效的防范,不能为高层经营决策提供科学依据。这往往造成大客户业务流失,而事后补救必将付出巨大的代价。
解决上述问题的方法是:
第一,建立完善的大客户基础资料。要搞好大客户服务工作,首先要在纷繁复杂的客户群中找准目标,辨别出谁是重要客户,谁是潜在大客户。其次,要摸清大客户所处的行业、规模等情况,建立完善的大客户基础资料。同时,要依据资料提供的信息,对大客户的消费量、消费模式等进行统计分析,对大客户实行动态管理,连续对客户使用情况进行跟踪,为其提供预警服务和其他有益的建议,尽可能降低客户的风险。
第二,实行客户经理制。客户经理制是为实现经营目标所推行的组织制度,由客户经理负责对客户的市场营销和关系管理,为客户提供全方位、方便快捷的服务,大客户只须面对客户经理,即可得到一揽子服务及解决方案。可以通过数据分析出某类大客户是什么类型偏好的消费群,其消费热点是什么,然后派出营销代表在该用户群中进行有针对性的营销活动,这样会增加业务推介成功的机会,提高大客户服务的工作绩效。客户经理还应为大客户提供免费业务、技术咨询,向大客户展示和推广新业务。根据客户的实际需求向大客户提供适宜的建设性方案,以优质高效的服务提高客户的能力,使客户最大限度地提高工作效率。
第三,建立大客户管理系统。大客户管理系统,是在大客户的整个生命周期中,为大客户的市场开拓、信息管理、客户服务及营销决策提供的一个综合信息处理平台,它需要企业了解大客户构成与整个客户群体的构成差异,并按客户自然属性进行分类,挖掘出影响大客户的关键自然属性特征,使企业能准确地掌握市场动态,并根据市场需求及时调整营销策略。
